Quảng cáo ngoài trời (OOH) ngoài bảng quảng cáo tấm lớn (Billboard) còn có hình thức Place-based. Vậy Place-based là gì?
Khi nhắc tới quảng cáo ngoài trời thì thường sẽ hiện lên hình ảnh chính là những bảng quảng cáo tấm lớn (Billboard) dọc trên các tuyến đường lớn, đây là hình thức phổ biến với khả năng tiếp cận số lượng rất lớn người xem và thường chiếm phần chính trong ngân sách cho OOH của các nhãn hàng. Tuy nhiên quảng cáo ngoài trời (OOH) còn có một nhóm hình thức khác gọi là Place-based với những đặc điểm đặc trưng và tương đối khác so với bảng quảng cáo tấm lớn.
Place-based là gì?
Place-based là các hình thức quảng cáo (biển bảng, hộp đèn, ghế đá, dù che, vách tường, mô hình,…) tại các địa điểm cụ thể:
- Nhà chờ sân bay, Trạm xe buýt, ga tàu hỏa, bến phà
- Trung tâm thương mại, chợ
- Trường mẫu giáo, trường tiểu học, trường cấp 2-3, trường đại học
- Sân vận động, sân golf, sân tennis, hồ bơi
- Nhà hàng, quán bar, canteen
Trong bài viết này sẽ tiến hành phân tích và so sánh về Place-based với bảng quảng cáo tấm lớn (Billboard).
1. Khả năng target khách hàng mục tiêu
Place-based có khả năng target khách hàng mục tiêu tốt hơn.
Vì mỗi công ty, mỗi sản phẩm, dịch vụ đều có một nhóm khách hàng mục tiêu xác định (độ tuổi, thu nhập, giới tính, sở thích…). Mỗi địa điểm (Place) cũng có những đặc trưng nhất định để thu hút một nhóm người (một số nhóm người) mang theo một số đặc điểm chung đi đến. Ví dụ: Đối với sân tennis thì đối tượng đi đến thường có xu hướng quan tâm đến thể thao vận động, đối với chợ là các bà chị, bà mẹ,…
Chờ xe buýt tại trạm.
Đó chính là cách để Place-based có thể tiếp cận chính xác mục tiêu hơn với với bảng quảng cáo tấm lớn – hình thức quảng cáo tiếp cận khi một lượng rất lớn audiences di chuyển trên đường.
2. Khả năng tiếp cận (reach ability)
Vì mỗi địa điểm sẽ có không gian bó hẹp (trong khuôn viên địa điểm), do đó lượng tiếp cận của Place-based là thấp hơn so với bảng quảng cáo tấm lớn. Đối với bảng quảng cáo tấm lớn việc tiếp cận từ 30,000 đến 300,000 người qua lại là điều bình thường thì đối với Place-based chỉ là vài chục cho tới hai ba chục ngàn lượt người. Đây chính là hạn chế lớn của Place-based khi so sánh với bảng quảng cáo tấm lớn.
Bảng quảng cáo tấm lớn tiếp cận lượng rất lớn người đi đường.
3. Ước tính lưu lượng và thời gian tiếp cận
So với việc ước tính số lượng người đi lại trên một tuyến đường để xác định lưu lượng của bảng quảng cáo tấm lớn thì việc ước tính lượng người đi đến một địa điểm cụ thể sẽ dễ dàng hơn nhiều. Ví dụ nếu có thể được cung cấp thì dễ dàng tính được số lượng người thường xuyên đi đến một trung tâm thương mại (số lượng hóa đơn được xuất ra trong ngày, số lượng người đi vào bãi giữ xe,…). Hoặc đối với trường học thì có thể sử dụng số lượng học sinh của trường đó để ước tính được lượng audiences có thể tiếp cận. Thông qua đó có thể dễ dàng hơn trong việc ước tính CPR (Cost per reach).
Khi so sánh CPR của các hình thức quảng cáo tại địa điểm (sân bay, trung tâm thương mại, trường học,…) so với bảng quảng cáo ngoài trời thì CPR thường cao hơn. Tuy nhiên ngược lại thì thời gian tiếp cận của các hình thức quảng cáo theo địa điểm này lại dài hơn, dẫn đến việc audiences có thời gian nhìn lâu hơn, có thể trao đổi với người đi cùng về nội dung quảng cáo, có thể dừng lại nhìn kĩ vào mẫu quảng cáo nếu có quan tâm. Thời gian lướt qua bảng quảng cáo tấm lớn ngoài trời chỉ thường từ 5-20 giây, trong khi thời gian audiences đi lại trong trung tâm thương mại có thể từ 30 phút – 3 tiếng, trong sân bay 20 phút – 2 tiếng,…
Tuy nhiên thời gian tiếp cận của Place-based lại có tính gián đoạn cao hơn so với Billboard. Nếu như billboard có người đi đường qua lại liên tục thì Place-based lại bị gián đoạn phụ thuộc vào tính chất của địa điểm. Ví dụ: ở trường học thì học sinh không đi học vào cuối tuần, sân vận động chỉ mở cửa khi có trận đấu,…
4. Audiences có hành vi, mục đích rõ ràng hơn tại Place-based
Đối với các bảng quảng cáo tấm lớn ngoài đường thì người đi đường đang trên hành trình của mình và họ có thể tới nhiều địa điểm khác nhau, với nhiều mục đích khác nhau. Tuy nhiên tại địa điểm trong Place-based thì hành vi và mục đích của audienes tại địa điểm đó khá là rõ ràng.
Ví dụ: Đối với bên trong bệnh viện thì đối tượng chính là người bệnh và người thăm bệnh (và một lượng nhỏ bác sĩ, y tá,…). Người bệnh thì mục đích đến để khám và điều trị bệnh. Hay ở trong trung tâm thương mại thì mục đích chính là: mua sắm, đi dạo, chụp hình. Ở trường học: học sinh đi học, phu huynh học sinh thì đi đón con em.
Phụ huynh chờ đón con em trong khuôn viên trường.
Khi phân tích sâu hơn về mục đích, hành vi tại địa điểm thì có thể hỗ trợ cho việc xây dựng nên thiết kế cho quảng cáo tại địa điểm và tác động đến hành vi tiếp theo của audiences. Ví dụ dễ thấy nhất là trong trung tâm thương mại rộng lớn thường thấy một số nhà hàng đặt bảng quảng cáo ở một vị trí khác để giới thiệu về vị trí của cửa hàng.
Bảng chỉ dẫn địa điểm đến nhà hàng.
Lời kết
Nói một cách đơn giản và tổng kết lại thì bảng quảng cáo tấm lớn có thể tiếp cận khách hàng theo chiều rộng, còn Place-based có thể tiếp cận theo chiều sâu. Việc hiểu đúng và sâu từng kênh chính là một trong những cách để có thể vận dụng và triển khai OOH một cách hiệu quả.
Đặng Vinh Quang
