Trong những chương trình chia sẻ hội thảo về ngành quảng cáo ngoài trời năm 2019, câu hỏi thường xuyên đặt ra từ hàng ghế khán giả là làm thế nào đo lường hiệu quả bán hàng trong ngành quảng cáo ngoài trời, nói cách khác thông qua đó có thể tính được ROI (Return On Investment – Thu nhập trên số tiền đầu tư). Câu hỏi hoàn toàn xác đáng cho một khoản đầu tư lớn như quảng cáo ngoài trời, và chưa bao giờ được giải thích một cách trọn vẹn, bài viết này để phân tích và đưa ra gợi ý cho việc đo lường hiệu quả bán hàng, thậm chí đo lường ROI (doanh số mang về trên chi phí đầu tư).
Trước tiên, có một số thuật ngữ đo lường cơ bản trong ngành OOH:
- DEC: Daily Effective Circulation – Tổng số người và động cơ đi ngang qua một vị trí quảng cáo trong một ngày
- OTC: Opportunity to Contact – Số người đi ngang vị trí quảng cáo có thể nhìn thấy được quảng cáo.
- VAC: Visually Adjusted Contact – Số người thực tế đã nhìn thấy quảng cáo.
DEC, OTC đang được đo lường khá chính xác, đặc biệt là các kênh trong nhà. Riêng VAC cách tính còn tương đối mơ hồ, đặc biệt là kênh ngoài trời.
Theo đó, ROI của một campaign quảng cáo ngoài trời, loại bỏ hiệu ứng tốt cho các kênh khác được tính như sau:
ROI = Doanh số bán hàng lượng trên khách hàng xem quảng cáo/chi phí của chương trình quảng cáo
Doanh số bán hàng = VAC x Tỷ lệ mua hàng trung bình x Doanh thu trung bình 1 lượt mua hàng
Việc đầu tiên có lẽ là làm sao để ghi nhận các liên hệ mua hàng từ kênh quảng cáo ngoài trời, rồi từ đó mới tính được doanh số. Có một số cách sau:
1. Tạo webpage/website riêng cho chương trình
Ví dụ công ty bạn là ABC ra chương trình bán hàng tết DEF, bạn có thể mua một domain mang tên ABCDEF.com và chỉ dành website này cho chương trình quảng cáo ngoài trời.
Hoặc bạn cũng có thể tách subdomain, DEF.ABC.com để sử dụng, về cơ bản subdomain có thể coi là một website độc lập với chi phí domain gần như bằng 0.
Cuối cùng, bạn cũng có thể tạo website ABC.com/DEF, tuy nhiên để tránh người dùng đi từ các trang khác thì bạn đừng đặt đường dẫn nào người dùng có thể nhìn thấy từ website chính, chỉ có những người nhìn thấy quảng cáo ngoài trời với thông tin trang web mới biết (trang web mồ côi). Bạn cũng có thể set up chặn các bộ máy tìm kiếm đọc nội dung trang web < meta name=“robots” content=”noindex” > để loại bỏ người dùng đến từ các bộ máy tìm kiếm.
2. Promo code – Mã giảm giá
Một cách phổ biến khác là dùng mã giảm giá. Ví dụ, bạn có thể đặt một mã giảm giá tại cửa hàng/website/ứng dụng của bạn là ABCDEF, sau đó đo lường lại số lượng nhập mã từ các kênh bán hàng trong thời gian quảng cáo.
3. Hashtag
Đối với một số campaign chạy quảng cáo ngoài trời trong một chiến dịch có tương tác với mạng xã hội, ví dụ chạy roadshow và yêu cầu người dùng đăng Facebook thì sẽ được ưu đãi gì đó thì có thể dùng hashtag để đo đếm lại sản lượng trên mạng xã hội.
Bằng cách này, chúng ta còn có thể đo lường tệp khách hàng thích tương tác trên mạng xã hội sau khi tiếp cận kênh quảng cáo ngoài trời như thế nào từ phân tích các thông số từ mạng xã hội cung cấp.
4. Số điện thoại liên hệ
Đây là cách phổ biến nhất, đặt số điện thoại bán hàng riêng cho kênh OOH. Tuy nhiên lưu ý số điện thoại nên dễ nhớ và 10 số, vì thời gian tương tác trung bình của kênh OOH ngắn, khiến việc bấm số điện thoại có thể bị ngừng giữa chừng.
5. Kiểm tra lượng search organic
Đặc điểm của quảng cáo OOH là tất cả các kênh, đặc biệt là kênh tìm kiếm thông qua Google sẽ tăng trưởng. Bạn có thể vào công cụ Google Analytic hoặc Google Webmaster Tool, chọn mục lưu lượng tìm kiếm tự nhiên và kiểm tra tăng trưởng của lượng tìm kiếm.
Cuối cùng, phải khẳng định lại vị trí của quảng cáo OOH trong quá trình tiếp cận thông điệp branding thuộc giai đoạn đầu của quá trình mua hàng, và OOH hỗ trợ tất cả các kênh khác cải thiện hiệu quả quảng cáo. Việc thu hút bán hàng từ quảng cáo OOH với một sản phẩm mới giống như bạn cố nắm tay cô gái mới quen trong lần đầu tiên gặp mặt.
Ít khi các nhà quảng cáo có thời gian tách riêng kênh OOH để đo lường, do đó hãy đo lường doanh số tổng trước và sau khi có chiến dịch quảng cáo ngoài trời, hoặc so sánh khu vực có chạy OOH và khu vực tương tự mà không có chạy OOH để so sánh hiệu quả quảng cáo.
Tác giả: Nguyễn Quang Nhựt
Nguồn hình: Một số từ internet
